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卫生巾、女人及其他——后女权主义的影响与广告创意方向
作者：佚名 时间：2002-7-3 字体：[大] [中] [小]
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广告为了求得与其受众“心与心的共鸣”，向来是流行文化现象和前沿时尚的温床。我们每每可以一叶知秋，从一些广告的创意中窥见几丝时下的流行文化趋势及其影响。
当男人代替女人
最近，笔者便见到几则有意思的广告作品，愿与大家分享。首先是美国达西广告公司为宝洁的“Always Ultra”卫生巾制作的系列平面广告：第一幅是一望无际的沙漠中，一个男子正在一排淋浴头下冲凉，样子好不惬意。标题是“清爽”，文案告诉你：“立即清爽感受。任何时间，任意替换。”第二幅也是一个男子，他正舒服地躺在一块龟裂的土地上的软垫中，标题：“柔软”；第三幅则出现了3个男子，清一色赤裸着上身，而且体型各不相同。标题：“多样化”；文案写道：“每包三种尺寸。”第四幅广告里居然出现了6个男子，每人手持一把黑色雨伞，生得强壮勇猛。标题是“保护”，文案为：“为女性日常需要提供多达6倍的保护。”
初一看，不禁让人哑然失笑，卫生巾是女人的专有产品，而这一系列的广告，既没有现身说法的女模特，也没有仅仅表现卫生巾产品，而是搬出了简直和卫生巾一点关系都没有的大男人!
在笔者还没有来得及想出接受这则广告的理由的时候，便看到了宝洁的又一作品。这回是一支宝洁特制“日洁适”黑色卫生护垫的电脑动画(即FLASH)广告：又是女人用的东西，偏偏主角还是一个男人，并且是一个相当英俊健美的男人。在他运动一番之后，字幕引诱着好奇的观众用鼠标的点击脱去了他的上衣，然后是背心，露出他结实的肌肉；接下去，他又脱去了长裤，这下就只剩一条内裤遮羞了。此时，字幕仍继续煽风点火，极尽吊胃口之能事地撩拨你说：“你是要来真的吗?”在观众急欲揭开悬念的点击中，这个男人终于将内裤也脱了下来，然而就在人忍不住要闭眼的时候，却猛然发现，他还有一片“最后的树叶”——宝洁的黑色卫生护垫!
当女人开始反抗
广告风格一向偏于传统、保守的宝洁，敢于动用如此另类的创意手法，决不是没有原因的。究竟是什么促使宝洁改变了沿袭多年的广告套路呢?
稍加注意，我们就会发现，如今的广告界，一股“女性复兴”之风正在蔓延开来，其影响力与日俱增。不仅是宝洁，许多著名品牌都开始将注意力的重心转移到女性身上。比如说“伊夫·圣洛朗”早在2年前就推出了一个衣着华丽的女人将男人玩弄于股掌之间的平面广告；Skyy沃特加多年来也一直坚持诉求女性消费者的宣传策略，广告一贯以女性为主角，在其手下，女性得以充分展示在获得全面解放与自由后的轻松感受；而“古驰”更是不顾众多非议，大胆推出了表现一妻二夫的“三口之家”平面广告。
这种现象的出现使我们不得不联想到西方风头正劲的“后女权主义运动”。诞生于20世纪60年代末70年代初的女权主义是西方妇女解放运动的产物，它顺应了西方社会妇女解放运动逐渐深化的趋势，对夫权制社会给予了全面、深刻的批判，极大地推动和促进了女性争取独立和解放的实践活动。但是，它也有很多极端和偏颇的地方：例如，妇女解放运动的许多领袖把婚姻叫作“奴役”、“合法的强奸”和“无偿的劳动”；在曼哈顿，五万名妇女昂首阔步地走过第五大道，一律不戴乳罩，任其乳房在胸前颤颤巍巍；纽约大学三分之一的学生参加过和陌生人做“一夜夫妻”的活动。这些不良因素导致了女权主义一度“声名险恶”，成了“极端主义”和“暴力”的同义词，以致于日渐衰微。
在这样的情形下，一场新兴的女权主义——妇女学和社会性别学(即后女权主义)在美国各主要大学的校园里悄悄产生了。它放弃了早期女权主义偏颇、激进、一味地去颠覆男权的政治主张和实践，主张通过教育来普及和提高女性的社会性别意识，增强女性的社会性别觉悟，来循序渐进地提高妇女的社会地位。后女权主义运动以其相对温和的主张和科学的理念对女性意识的高涨起到了巨大的作用。但是它与前期激进的女权主义运动的目标是一致的：反对男权，争取妇女的解放，追求女性的自我疆界。
后女权主义的发展使得号称“广泛平等”的西方世界对“性别歧视”的指责讳莫如深，生怕一不小心就成了损害女性权益千夫所指的对象，广告业界也不例外。那些诸如“洗衣机广告不该仅只出现女人劳动的画面”、“卫生巾广告侵犯了女人的隐私权，扭曲了女性在月经期不舒服的真实感受”、“广告总是用出卖女人的色相来吸引男人”的呼声开始受到重视，并迫使广告界重新审视其创意方法。
当然，如果仅仅只是想赢得尊重女性的好名声，还不足以使得后女权主义在广告界成为一种流行，广告从来都是用唯金钱是从的势利眼来挑剔地选择它的消费者，女性地位的切实提高才是这一现象最根本的原因。思想的觉醒带动了行动，女人们在后女权运动的旗帜下获得了前所未有的社会地位，在各个领域取得了空前的成就。妇女就业率的稳步上升以及女性高层管理人员的激增使得广告人开始对女人日渐鼓胀的钱包垂涎三尺，不得不开始倾听来自女人们的声音。在《欧洲商务》杂志去年12月评选出“400名欧洲富豪”排行榜上，欧洲首富就是一位女性——法国L’oreal公司主席利利亚娜·贝当古，拥有个人资产143亿欧元。在这一排行榜上，女性富豪共有42位。据统计，在“世界500强”的董事会里，女性席位已占111%；英国的一份研究报告指出，到2010年，英国企业80%的高级管理职位将会由女性来担任。另据美国一份市场调查显示，到2002年，女性商务旅客将会占到客源的50%，而在1979年，女性商务旅客仅为1%。因此，美国一家航空公司最近专门对员工进行一次“女性商务旅客服务”培训，告诫员工：“当一位女客和一群男客一起旅行时，不要以为她就不会是老板。”英国酒店行业的一项市场调查表明：如果不针对女性服务，就会失去大约40%的客源。
正是在文化观念改变和生存发展需要的双重压力之下，广告主和广告人才另辟蹊径，开始寻求一种受女性欢迎的广告表现形式，以达到赢得女性消费者、维持足够利润的目的。
当广告取悦女人
女人是细腻敏感的，广告该如何去成功地取悦女人呢?前面提到的几则广告分别提供了几种不同的方向。
在宝洁卫生巾的广告中，实际上出现了两种不同的诉求重点。前两则广告是以男人的感受来将某种感觉传递给女人。这是一种比较温和的表现形式。虽然女人的触觉会较男人更加敏感，但是舒适的感受却是人类共通的。这样的画面和创意内涵让人感到一股和煦的世界大同春风，它既不面目狰狞地直指女性隐私，也不为了要尊重女性而矫枉过正地歧视男性，同时让男性出现在女性专有产品的领域并且传达女性感受，在创意上也是一个突破，让人觉得新鲜有趣。
后两则广告虽然诉求的是同一产品，创意思路也大致相似，却在无形之中改换了诉求重心。这回男性并没有替代女性来体验某种感受，只是营造出了某种气氛来让女性感受。如果说前两则广告是在客观地传达信息，那么这两则广告在某种程度上就是主观地用男人讨好女人了。3个不同体型的男人，代表3种不同型号的产品，可供女人任意挑选，这无法不使人联想到女人是在选择男人；那6个撑伞的男人更是成了6个忠实的女人保镖，体贴入微。让男人居于女人的从属地位——这就是另一个广告方向。
而那则卫生护垫的FLASH广告，男人简直已经沦为了玩具，用性的诱惑来挑逗女人，然后被女人玩弄，直至出尽洋相，以达到博女士一笑的目的。当年“伊夫·圣洛朗”那则“大女人”的广告与此有异曲同工之妙，都是极尽取笑男人之能事，把女性地位放到无以复加甚至有点冷酷的支配狂的高度。
Skyy和古驰们则又选择了不同的方向，它们通过正面对女性的开放、自由的赞颂来达到与女性消费者进行有效沟通的目的。这些正面诉求的广告为了避免陈词滥调，在表现内容上往往反传统而行，极其大胆、前卫。
第一个方向无疑是一种较为理想的平等境界，遵循后女权主义“公正、平等”的原则，能够给女性独立的地位和空间，先于现实社会而在感官世界里创造了一种男女的绝对平等，既迎合了女人的自尊又显得和谐舒服，是一个上佳选择。
第二个方向虽然有一点委屈了男性，但是总的来说还是主要凸显男人阳刚、善良、富有魅力的一面，对女性的关怀让人感动。它触及到了女人柔弱、容易受伤、渴望安全感的内心深处，看到了现实社会中女人仍然还处于弱势地位，需要给予扶持，相当符合女人在巨大压力下为争取平等、努力进取而疲惫不堪，希冀一份呵护的心态。这样的创意内涵以感性的方式来接近女人、理解男女平等、同情女权运动，尽管稍有一点将女人看作弱者之嫌，但还是一个不错的创意方法。
第三个方向就有点面目可憎了，它为了取悦女人而不择手段，似乎又回到了二十世纪六七十年代那偏激、极端的女权主义运动中，不是你奴役我，就是我奴役你；不是你玩弄我，就是我玩弄你。男人丧失了尊严，女人丧失了人情，大家在进行一场勾心斗角的战争，胜者为王、败者为寇。男女之间不需要沟通交流，只存在利用和操纵。虽然这样的广告把所有的权力双手奉送给女人，但是味道却变了，它早已背离了以“平等”为第一要义的后女权主义。而孤零零身居高处、没有感情、翻手云覆手雨的女人也许并不如广告创作者想象得那样受到女性群体和社会的广泛认同。
第四个方向正面张扬女人的自由个性是积极的，也让人被其直率、时尚所打动。但是这个方向需要谨慎小心地把握，不要将应该背负起的道德、伦理的重担完全置诸脑后。用道德沦丧换来的个性彰显同样不是后女权主义的真正目的。
对广告创意和后女权主义作了一番探讨，但愿在女性越来越成为21世纪合格的主人翁的时代，能够为广告迈上新的前进之路作出一些参考。同时，我们也更加希望今后映入我们眼中的广告，既不为了物质利益而刻意取宠，也不因循守旧、一成不变，勇敢地承担起责任，为未来实现两性真正的平等作出自己的贡献。(龚轶白)